扛不住了，李想向现实低头

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

曾声称“理想汽车不降价”的李想，最终妥协了。

4月22日早间，理想汽车官微发文称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

价目表显示，本次理想L系列不同版本下调价格在1.8万-2万元不等，理想MEGA较此前下调3万元，成为降幅最大的一款车型。

在业内看来，理想妥协降价或是压力之下的无奈之举。一方面，刚刚过去的周末特斯拉宣布在中国市场全系降价；另一方面，目前理想销量虽然仍然强劲，但却已连续三个月不敌问界，位居新势力销量亚军。

就在一年前，理想汽车董事长、CEO李想曾在多个场合表示，理想汽车不降价。但如今，理想的内外部形势均已发生了变化，尤其是MEGA上市以来遇到的一系列问题，让李想开始复盘和反思。

海南科技职业大学客座教授张翔告诉雷达财经，新能源汽车行业的竞争已进入白热化阶段，降价成为2024年的主旋律，所以理想汽车的调整价格也难以避免。另外，现在越来越多的车企切入增程赛道，理想所面临的市场变为红海，这也是其降价的原因。

官宣加入“价格战”

车市价格战愈演愈烈，理想主动做出了价格调整。

4月22日早间，理想汽车宣布，即日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

此次调整后，理想L7、L8、L9的售价区间变为30.18万-43.98万元，相比之前的价格下调1.8万-2万元不等；旗舰MPV理想MEGA全新价格52.98万元，较此前下调3万元。

与此同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。换句话说，理想将通过现金补偿的方式，来增加老消费者的满意度。

值得关注的是，在理想汽车这次明确官宣降价后，理想汽车港股4月22日盘中大跌超9%，最终收跌8.33%。

对于价格战，理想汽车此前持谨慎态度。在理想汽车2023年3月2日的春季媒体分享会上，李想表示，“降价不一定提升销量，但是可以打击别的企业。”但对于理想新能源车是否会降价的问题，李想直言不会。

对于理想汽车不降价到30万以内的原因，李想进一步从用户认知角度给出的原因，“消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV卖到20多万。”

沟通会的当晚，有网友在李想微博评论，“理想会降价吗”。李想回复称，“不会”。

虽然口头上承诺不降价，但理想汽车仍推出过优惠活动。据新京报报道，今年2月份，北京一家理想汽车门店中，在补贴4.3万元优惠后，理想L7 Air裸车价降至30万元内，“27.68万元就能提车，年前订车还赠送脚垫和后备厢垫等。”

该门店工作人员表示，优惠是理想汽车在车型迭代前的降价措施，参与降价的L系列车型均是2023年款。“因为临近春节，优惠增加了一些。”

随着此次突如其来的官宣降价，理想汽车成为最新一家加入价格战的头部新能源厂商，公司也被认为在面对激烈的市场竞争时，采取了更加积极的价格策略来吸引消费者。

张翔告诉雷达财经，2024年新能源汽车竞争进一步加剧，中国还有70多家乘用车企，很多品牌不得不通过降价来消化库存，就连特斯拉目前都在降价。对手步步紧逼之下，理想汽车的价格调整也是在所难免。

雷达财经注意到，就在理想作出上述调整前的4月21日，特斯拉中国亦下调了全系车型售价。更前一日，小鹏汽车也宣布推出限时5亿元购车补贴，覆盖旗下多款车型，包括小鹏G9、G6、P7i和2024款小鹏P5。

另外，在张翔看来，促使理想降价的另一个原因，是增程市场已从蓝海变成了红海，现阶段比亚迪、问界、零跑等众多品牌都在布局增程式，理想所面临竞更加激烈。

理想的“内忧外患”

理想汽车降价看似突然，实则必然。

刚刚过去的3月份，堪称理想汽车的一段低谷期。反应在二级市场上，行情数据显示，自3月1日以来，总计34个交易日里理想汽车港股累计下跌了45%，目前股价跌破100港元。

复盘来看，外部问界的强势崛起，内部理想Mega遭遇滑铁卢，双双造就了理想汽车在资本市场上的惨淡局面。

3月1日，理想汽车首款纯电MPV理想MEGA上市，售价为55.98万元。但在上市后，这款被内部定下挑战月销量8000辆目标的新车，随即陷入“外观争议”、“订单量未达预期”等漩涡。

理想MEGA上市遇冷，无疑给期待颇高的理想汽车团队浇了一盆冷水。被称为“微博之王”的李想，在沉默的半个多月时间里，在内部进行了反思和纠偏。

3月21日下午，李想发布内部信，承认对市场节奏的把握出现了误判，“我们错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营”。

同时，李想提到，公司从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。

对于纯电战略存在误判，公司内部过分关注销量的欲望问题，李想表示，将降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。

伴随着战略纠偏，理想也在近期宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。

据了解，理想汽车新一轮组织变动主要集中在理想汽车的CEO办公室，从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”。

其中，产品与战略群组将设立“产品线”部门和“质量运营”部门。此外，理想汽车新设立GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地。

理想汽车官方表示，此次调整将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。

而从外部环境来看，新能源汽车仍然在不断洗牌。如果说小米SU7的21.59万元起步价，让所有新能源品牌都高度紧张，那么强势崛起的问界，则与理想汽车展开全方位的竞争。

东极定位创始人王博指出，华为问界的强势崛起，正在重塑新能源汽车产业的竞争格局。这其中，受影响最大的，当属理想汽车。

他表示，华为跨界杀入大型SUV市场，基本上把理想汽车的产品亮点全部吸纳了过来。但华为不是简单的模仿，而通过彰显各种硬核科技，成功建立起如问界M9“科技车皇”这样的强大概念。

王博认为，华为问界硬刚理想汽车，在竞争势能上已经形成对理想品牌的碾压之势。可以说，理想有的，华为也有，而且更强；理想没有的，华为也有。

实际上，问界凭借此前积累的大量订单，已连续三个月在销量上领先于理想。

据媒体公开报道，3月份AITO问界交付量重回3万辆以上，以3.17万辆位居榜首，这也是该品牌今年以来连续三个月夺下新势力销冠。

理想汽车则以2.9万辆名列第二，连续三月位居新势力销量亚军。

理想L6能否达到预期？

就在丢掉销冠之际，理想汽车还低调发布了一款新车。

4月18日晚，理想旗下首款30万元以下的L6宣布上市。据悉，新车型定位紧凑型SUV，分为Pro、Max两个车型，价格分别为24.98万元、27.98万元。

据理想汽车商业副总裁刘杰介绍，理想L6起售价原定为25.98万元，但最终还是调整为24.98万元进行发布。

而在新能源汽车市场20万元-30万元价格带上，目前不仅有同样发布不久的小米SU7，华为加持的新款问界M7，还有热销的特斯拉Model 3等，竞争相当激烈。

即便如此，理想汽车对于理想L6的预期并没有降低，内部认为“稳态依然是月销超2万辆”。

但机构却给理想L6“泼冷水”。据摩根士丹利发布的研究报告，理想汽车-W新推出的车型L6并未带来预期的市场惊喜。L6的价格定位与当地同类产品相当，未形成明显优势。

该报告指出，理想汽车针对早期购车者的额外奖励措施和L6的竞争性配置，显示出该车型仍具备一定的市场竞争力。

基于这些因素，摩根士丹利预测，L6有望实现单月销售超过1.5万至2万辆的目标，理想汽车年度销量预计在56万至64万辆之间。

美团创始人王兴也罕见点评，认为“到目前为止理想推出的所有车型里，L6大概率会是理想自己的员工买得最多的那款。我相信理想的很多员工在设计和生产这款车的过程中心里也清楚这一点。”

朋友圈的评论中，王兴补充道，“或者说，MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”

在一些分析人士看来，王兴的言外之意是，理想之前的所有车型，价格都偏高。此前，在理想MEGA销量遇冷后，王兴曾连续三次减持理想汽车。

联交所权益披露资料显示，王兴于3月26日至3月28日，连续三日合计出售理想汽车416.23万股，套现近5.03亿港元。

值得一提的是，这次价格调整中，理想汽车并未对刚刚上市的理想L6进行价格调整。

根据4月22日官方披露，理想L6上市72小时定单突破1万台。目前而言，虽然L6大定数量不错，但在众多竞争对手环伺之下，最终能否完成冲量使命，尚不得而知。