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业绩疲软,雅诗兰黛掀起新一轮涨价潮

来源:蓝鲸财经
作者:王涵艺
发布时间:2024-06-14
摘要:消费用户对国际大牌的“忠诚度”一再走低,导致总体情况不容乐观。

蓝鲸新闻6月13日讯 (记者 王涵艺)今年还没过半,雅诗兰黛又宣布涨价消息,这已经是今年以来,雅诗兰黛第二次做出上调产品价格的决定。

从蓝鲸财经记者拿到的调价通知函来看,自2024年7月1日起,雅诗兰黛将对集团的部分产品进行价格调整。涉及的品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌,这些调整将使产品价格平均上升10%左右。

具体而言,150ML装海蓝之谜修护精粹水,从1460元涨至1520元,涨幅4.11%;雅诗兰黛持妆粉底液,从450元涨至470元,涨幅4.44%;60毫升的LA MER The Moisturizing Soft Cream将从3160元增至3340元;而75毫升的Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II将从1130元增至1160元。

对此,雅诗兰黛方面称涨价是公司“全球调价计划的一部分”,具体的原因是“产品定价调整综合考虑了各方面因素,包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等”。

新一轮涨价潮

在今年年初化妆品行业已经发起过一轮涨价,除了雅诗兰黛,欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌今年也上调了产品价格。科颜氏从2024年1月1日起,部分产品的零售价就有所调整,而YSL则是从2月1日起开始调价,阿玛尼也从2月开始将部分产品的价格进行了调整。

LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆以及欧舒丹等多个海外大牌同样宣布涨价,有品牌销售人员表示这轮美妆涨价堪称“史上之最”。

下半年还没开启,雅诗兰黛新一轮涨价已经提上议程。业内预计,其他美妆品牌很有可能会跟进。

同样地,原材料上涨、运营成本增加等,是雅诗兰黛等国际美妆品牌经常涨价的“常规理由”。

有进口化妆品代理商表示,品牌放出涨价的消息,代理商、各渠道也会在涨价前增大库存。从品牌公布涨价消息到产品正式涨价的这段时间,他们能借此消化一部分产品库存。

拉长时间轴来看,自2020年7月以来,4年时间里,雅诗兰黛已经前后涨过8次价,平均一年两次。

靠涨价拯救业绩

回顾雅诗兰黛的历史财务报告,从2020年初第一季度开始,公司的收入开始下降,净利润也由盈利转为亏损,从上一年同期的5.55亿美元盈利转为0.06亿美元亏损。进入第二季度,情况并未改善,亏损额进一步扩大到4.62亿美元。然而,到了7月1日,雅诗兰黛采取了提价策略。

不出所料,提价的成效十分显著。在2020年7月至9月期间,尽管雅诗兰黛仍然面临营收和净利润双双下降的局面,但公司至少实现了盈利,同期净利润达到5.23亿美元,营收环比增长了46.5%。

从那以后,雅诗兰黛似乎陷入了一种循环模式:业绩一旦下滑,便通过提价来挽救局面。

而雅诗兰黛近期频繁上调价格,也与公司面临的业绩下滑压力有关。

2月初,雅诗兰黛公布了2024财年第二季度的财务报告。报告期内,即截至2023年12月31日的三个月,雅诗兰黛的净销售额为42.8亿美元,较去年同期的46.2亿美元下降了7%,净利润从去年同期的3.94亿美元降至3.13亿美元,下降了18.39%。业绩下降的主要原因是亚洲旅游零售市场的不景气以及中国内地高端化妆品市场的疲软。

从产品类别来看,护肤品业务的营收下降了10%,雅诗兰黛、倩碧和Origins的净销售额均有所下降,而The Ordinary和La Mer则表现出色。彩妆业务的营收下降了8%,而香水业务的销售额保持稳定,雅诗兰黛品牌的下滑被Le Labo和Jo Malone London的增长所抵消。

高端市场竞争加剧

近年来,国内美妆品牌正积极向高端市场转型,使得高端市场的竞争激烈程度不断加剧。

据悉,珀莱雅品牌定位在中高端护肤领域。2023年9月,珀莱雅推出了其能量系列产品,其单价均超过400元。以能量面霜为例,其45g装在天猫的标价为509元,这一价格突破了珀莱雅以往的价格区间,显示出品牌正向中高端市场进军。

珀莱雅方面曾明确表示,“能量”系列的品质标准是与市场上1000元以上的高端产品相媲美,其主要目标消费者是那些通常购买600至1000元国际品牌产品的消费者,希望他们能够转向更高性价比的国产高端产品。

根据2023年“双11”的公开销售数据,珀莱雅在天猫和抖音两大平台上均获得了美妆类目的销售冠军,而雅诗兰黛则位列第四,今年“618”年中开门红排名依旧如此。对比2021年天猫“双11”的美妆销售排行榜,当时雅诗兰黛还位居榜首。

面对中国高端美妆市场日益激烈的竞争,雅诗兰黛也表现出了高度的警觉。雅诗兰黛集团的总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,尽管中国高端美妆市场目前面临一些挑战,但中国消费者对消费体验的要求越来越高,对高品质美妆产品的需求依然强劲。因此,雅诗兰黛对中国市场的长期发展充满信心。

然而,面对雅诗兰黛在一年之内第二次提高产品价格的情况,许多消费者感到自己的经济压力增大,纷纷表示难以承受。有消费者表示惊讶和不满,认为雅诗兰黛的涨价行为过于大胆,一年之内两次提价,这可能会让消费者望而却步,选择其他品牌的产品。

对于此次涨价潮发生的深层原因,以及涨价后是否会导致销量下滑等问题,化妆品行业资深管理专家白云虎在接受蓝鲸财经记者采访时表示,一是品牌为了保障其利润的持续性增长,在以“价格竞争”的大环境下,为实现用户和销量的增长,在一定程度上,会采取“降价促销”的方式,这就会导致利润减少,而合理的涨价可以弥补这部分的损失。

二是,国货品牌不断提升价值,价格也逐渐趋于“高端化”,和传统国际大牌的差距在缩小。因此,雅诗兰黛需要通过提涨价,来保持和国货品牌之间的“价格带”,维护其“高端品牌”的地位。

“从以上的角度来看,涨价并非一定会导致销量下滑。但在国内市场,消费用户对国际大牌的‘忠诚度’一再走低,导致总体情况‘不容乐观’,这是一种趋势。”白云虎称。

不过如果长期来看,白云虎补充道,国货美妆和国际大牌之间的竞争,最终一定不是“价格”决定的,而是“品牌价值”和“产品品质”。

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