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结束长达三年下滑,香飘飘2023业绩实现增长

来源:中华网财经
作者:李振兴
发布时间:2024-04-19
摘要:对香飘飘而言,2023年上市铺货冻柠茶,可能比2018年推出蜜谷果汁茶更重要。香飘飘不再是奶茶品牌,而是饮料品牌。

对香飘飘而言,2023年上市铺货冻柠茶,可能比2018年推出蜜谷果汁茶更重要。香飘飘不再是奶茶品牌,而是饮料品牌。

4月17日,香飘飘发布的2023年财报显示,其业绩结束了长达三年的下滑,2023年收入约36.25亿元,同比增长15.9%;归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元,同比增长31.04%。

冲泡业务仍是收入的主要来源,但即饮业务增长才是关键。

此前2020-2022年,香飘飘收入连续三年下滑,归母净利润也是断崖式下滑。

在业内人士看来,过去几年,香飘飘业绩下滑有特殊时期消费者外出减少的原因,更有自身冲泡产品不能满足消费者多场景、多人群、多品类需求的原因。2023年的恢复增长,驱动力除了传统冲泡产品的调整,更重要的是即饮产品推出更具竞争力的冻柠茶,内部资源也更聚焦。

结束三年下滑

2023年,就香飘飘而言,最重要的是止住业绩下滑恢复增长。

2020-2022年,香飘飘营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。2020年,香飘飘净利润为3.58亿元,同比增长3.15%。但2021年和2022年,香飘飘净利润分别为2.23亿元和2.14亿元,同比分别下降37.9%和3.89%,续两年下滑。

对于2023年业绩恢复增长,香飘飘在财报中称,公司继续围绕“双轮驱动”战略,以修复与创新为主基调,以培育“第二增长曲线”为主要目标,积极优化资源配置,摸索建立相对应的组织管理团队和运营发展模式,在努力实现原有业务修复增长的同时,充分挖掘新品类的发展机会。

结束长达三年下滑,香飘飘2023业绩实现增长

双轮只要就是冲泡业务。冲泡业务仍是最大的收入来源。报告期内,冲泡业务实现营收26.86亿元,同比提升9.37%。冲泡业务毛利率达44.68%,增加4.03个百分点,销量为3817.12万箱,同比增长8.51%。一箱30杯,共卖出11.4513亿杯冲泡产品。

即饮业务则是香飘飘的增长动力。围绕Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品,积极推进相关工作,挖掘即饮业务的成长机会。报告期内,香飘飘即饮业务实现营业收入9.01亿元,同比增长41.16%,即饮业务的毛利率为18.41%,增加6.73个百分点。销量达2,302.74万标箱,增长达41.01%,一箱15杯,销量为3.45亿杯。

就销售区域和模式而言。华东地区销售额最高达16亿元,同比增长18.16%,毛利率达39.58%,增加1.88个百分点。东北地区增长最快,销售收入为44,00.9,8万元,同比增长30.01%,毛利为21.42%,增加8.09个百分点,毛利率最低。毛利率最高的是西北地区,达42.98%,但增速最慢,只有9.55%。

直营渠道营业收入6320.28万元,同比上升119.29%,毛利率达50.95,增加6.79个百分点。

香飘飘方面称,东北地区营业收入同比上升30.01%,主要系东北区域即饮产品销量上升所致;直营渠道收入增长主要系由于公司积极拓展新渠道,销量同比增长所致。

值得注意的是,香飘飘的经销商数量从2022年底的1332家,增长到2023年底的1531家,增加406,减少207家,净增长199家。

从产品、渠道、终端香飘飘2023年的业绩实现全面的增长。资本市场的反馈也很积极。

Wind显示,华泰证券食品饮料分析师龚源月、王可欣认为,香飘飘冲泡业务旺季动销顺畅、录得稳健增长,即饮业务亦为旺季提前蓄势。展望24年,冲泡基本盘有望实现稳步增长;即饮三大战略产品(Meco果汁茶/冻柠茶/牛乳茶)蓄势待发,有望在网点增加、零食量贩等新渠道拓展、品牌营销投入等多重驱动下实现良好增长。

4月18日,香飘飘开盘涨幅达5%,截至9点26分,报18.11元。截至收盘,香飘飘股价上涨4.5%,收于17.66元。市值73亿元。

始于内驱力

2023年,是香飘飘自我改革的一年。

在产品端,香飘飘的认知是奶茶品牌。2023年香飘飘五年磨一剑,推出了第二款即饮产品兰芳园冻柠茶。2018年,香飘飘推出了杯装蜜谷果汁茶,打破了香飘飘第一第四季度大卖,二三季度预冷的问题。

即饮产品是香飘飘董事长蒋建琪之女蒋晓莹一手打造。

作为一个女性“创二代”,在企业遭遇连年业绩下滑之际,蒋晓莹冲入一线,了解产品产品和渠道,提升自身的认知,助力香飘飘走出低谷。

蒋晓莹说,即饮业务是香飘飘重点打造的第二曲线,但不能太着急,要稳扎稳打。“瓶装市场非常卷,杀入这个市场,一定要找到自身的优势,要么产品力是有差异化强竞争力,要么有强渠道网络。我们在饮料业务中没有强渠道,所以选择从产品出发,做一个突破性的产品。”

财报显示,兰芳园冻柠茶主打“正宗港式风味”,紧随“0蔗糖”健康潮流,在广东、北京、上海、江苏、浙江等地区取得良好的销售反馈。产品正式上市首年,实现税前销售收入超2亿元,

兰芳园冻柠茶最大的特征就是专家性。

结束长达三年下滑,香飘飘2023业绩实现增长

“兰芳园品牌来自中国香港。冻柠茶本身就是港式流行饮品,兰芳园中环店除了丝袜奶茶,就是冻柠茶,所以从消费者的心理认知上面来讲,兰芳园有着得天独厚的专家性。”蒋晓莹说。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为:“市场上,维他(柠檬茶)品牌认知很强势,但其含糖量非常高。所以无糖柠檬茶市场蕴藏巨大战略机会。无糖或低糖的柠檬茶就是柠檬茶升级的空间,也是冻柠茶的机会点。”

此外,香飘飘还升级大红袍牛乳茶的包装设计,并与OATLY噢麦力联名推出的铁观音燕麦奶·茶。

即饮是一把钥匙,打开了香飘飘恢复增长的钥匙,但根据依然是冲泡业务。

2023年,香飘飘围绕“健康化”及“泛冲泡”两大路线,推动冲泡产品的创新升级工作。强化品牌“暖”的定位,积极打造终端销售势能,助力产品的旺季动销。

值得注意的是,在2023年底,蒋建琪辞去了总经理一职,留任董事长,聘任杨冬云为总经理。杨冬云曾在宝洁、黛安芬集团、易达集团、速8酒店等企业就职。可以说拥有丰富的资源和经验。

龚源月、王可欣认为,香飘飘组织架构上新任CEO已正式上任,即饮/冲泡团队基本梳理完毕,经营势能有望持续向上。

结束长达三年下滑,香飘飘2023业绩实现增长

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