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全民狂欢之后,小米汽车如何定风波?

来源:览富财经网
作者:珊珊
发布时间:2024-04-02
摘要:小米汽车从宣誓入局造车,历经三年首款车型正式上市。从发布的大定成绩来看,小米汽车的第一波稳了,但雷军和小米汽车未来仍会面临不少的考验。

这是一场全民的狂欢盛宴。

3月28日晚间,首款小米汽车正式发布,小米创始人兼CEO雷军揭晓价格,21.59万元至29.99万元,28日晚10点开始订购。本次发布会收割全平台热搜:微博热搜超30个,B站热度1700万,官方微信号近400万人观看,抖音1亿人观看。

全民化的品牌知名度与产品热度,让同行望尘莫及。而SU7创造的订单数量,更是锋芒逼人。官方披露数据,小米SU7上市24小时大定数量实现88898台。在小米汽车发布的首个周末,全国各地多家小米汽车体验店从开始就人满为患,试驾排至凌晨……

这一成绩甚至惊动了远在大洋彼岸的“贾老板”。

4月1日下午,身处美国的法拉第未来创始人贾跃亭在微博上发表了一篇针对小米汽车的“独到见解”,“小米造车的执行力和营销能力诚然值得点赞,但是,山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬,令人担忧。”

小米汽车“秀绝技”

全民狂欢背后,离不开小米汽车三大“绝技”。

一是拥有最强大的朋友圈。

毫不夸张的说,小米汽车SU7的发布会卷动了整个汽车圈。

蔚来李斌、小鹏何小鹏、理想李想,以及长城魏建军、北汽张建勇,代表“新势力”和国企现身,为SU7发布会大增“排面”。

发布会上,李斌与雷军同屏拍摄视频并坦言:“你今天这个太猛了,我们在后边乐道(蔚来第二品牌)都不好定价!”

魏建军则与雷军互赠新车,以此加深双方的合作关系,魏建军成为小米SU7的车主,而雷军则成为长城汽车坦克700Hi4-T的车主。

作为汽车行业后来者,从立项到首款车型的量产只用三年就能完成,离不开小米对近百家汽车上下游企业针对性的投资布局,其中不乏蔚来汽车、小鹏汽车、禾赛科技、蜂巢能源、黑芝麻、比亚迪半导体等。

当然,小米汽车还有一个“大靠山”——北京政府。如果没有北京政府在选址建厂、环评审批、生产资质等方面的鼎力支持,小米汽车造车不可能这么顺利。

在发布会上,雷军专门表达了感谢,“是北京这片沃土孕育了小米汽车。”

二是练就最顶级的营销术。

从2021年3月30日官宣造车开始,小米汽车预热了整整3年。在这3年里,小米汽车进行了一系列有意识的“炒作”,热度持续攀升。

雷军会讲技术,更会讲情怀,“小米汽车将会是我人生最后一次创业,我愿意压上我一生的荣誉和成就,为小米汽车而战!”

有人说,没人比雷军更懂营销。他既能接受央视、财经网等专业媒体的采访,还能入驻b站,亲自玩梗,跟年轻人进行一场“指导教学”。

除此之外,小米汽车在小红书、微信朋友圈等平台配合投放了大量广告,在发布会的环节设计上也是煞费苦心,人为制造了许多神秘感。比如,在上市前雷军总是谈保时捷、特斯拉,目的是上市价格低于消费者心理预期,形成物超所值的感受。

雷军还在微博上发起了多次跟设计相关的调研,对标主流豪华品牌,目的就是占据新造车势力已经开疆拓土的认知红利,借助小米本身的品牌信任,争取BBA辐射的用户。

三是押准最火的黄金赛道。

2022年9月,雷军在接受央视《云顶对话》采访时曾这样说:“智能电车在风口上,如果你不干,你就落伍了。”

以智能手机为代表的电子科技产品,曾经是科技界的宠儿,但现在可替代性越来越强,没有“新故事”可讲了。在此背景下,小米选择紧跟时代风口,迈向新能源电车的星辰大海。

2023年,全球汽车产销量分别为8160万辆和8560万辆,中国汽车产销量占全球的比例分别为32%和30%左右,中国汽车已经连续14年全球产销第一,电动汽车则是连续10年第一。

站上新能源和科技两大风口,小米汽车如何不飞?

胜负尚未见分晓

小米汽车,真的稳了吗?

从发布的大定成绩看来,小米汽车的确很优秀。4月1日中午12点,小米汽车SU7创始版第二轮追加开售,秒售罄。小米汽车表示,小米SU7创始版不会再开启新轮次的定购。

从长期看来,小米汽车仍然需要面临诸多挑战。汽车是一种长期耐用的大件消费品,对于任何一家汽车厂而言,上路考验和实战考验是检验一台车真正的标准。

其次是激烈的价格战。最近半年来,纯电动轿车市场中与小米SU7雷同的车型集中低价上市,对小米SU7几乎形成了“围剿之势”。

第三是未来品牌高端化问题。小米汽车主要面向年轻人消费者和数量庞大的米粉,小米品牌一直用高性价比和米粉“交朋友”,但姿态也不能过低。

还有一个更大的问题,小米汽车到底能不能赚钱,什么时候能赚钱。

小米集团2023年第四季度的财报数据显示,SU7的上市准备已经给小米集团带来了费用上的压力。最明显的是研发费用,2023年第四季度同比增加16.2%,占比营收达到了7.5%,当季研发人员增加了200多名,主要来自智能汽车等创新业务的研发开支。

随着SU7上市、交付,小米汽车还会面临更大的费用开支,对集团整体毛利率和净利润产生影响。

据相关机构测算,小米SU7的单一车型盈利点应该在25-35万辆上下。如果小米不扩产、不增加车型,大概率要三年半到五年才可以回本。也正因如此,小米肯定要扩产,也肯定要增加车型,尤其是最能带动销量的SUV市场。

2024年4月2日,港股经过连续4天休市后开市。截止上午收盘,小米集团报价1060.19港元/股,下跌0.73%。股票市场的波澜不惊,也佐证了小米汽车的整体竞争力依然有待提高。

值得关注的是,“饥饿营销”的副作用开始显现。随着小米汽车销售的火爆,车辆交付周期也在变长。不少消费者吐槽,部分小米汽车的订单都已经排到了半年之后,“耐心都快给消磨完了。”

谁能载舟,亦能覆舟。小米汽车,且行且珍惜。

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