都是“讽日”营销，香飘飘涨停一日游，蜜雪冰城落了个寂寞

就在五一长假回来的首个交易日，香飘飘气势如虹赏给股民一个涨停板。

但来自“讽日”的大利好，最终带给香飘飘的只有涨停一日游。5月8日香飘飘（603711）开盘就跌，最高超过6个点。

关于香飘飘这次的热搜事件，无需多言，就是五一期间有网友在日本的超市拍到在卖的香飘飘奶茶上面，外包装印有嘲讽日本核污水事件的文字，经短视频传播后在国内发酵，引起网上一片赞誉之声。

5月4日，香飘飘官方微博表态“我们的员工是好样的”，点爆舆论。5月5日，恰好有网友在后半夜的机场拍到香飘飘的董事长蒋建琪、总裁杨冬云在机场接机回国员工的照片。之后还宣布奖励员工。最终香飘飘“讽日”事件成为冲上热搜。

流量密码直接带来的就是香飘飘直播间产品大卖。原本只有几十人的直播间瞬间人潮汹涌，据蝉妈妈显示，在包装事件发生之前的5月2日、3日，该公司直播间销售额仅为1000-2500元，5月4日当天销售额增至100万-250万，5月5日、6日分别为75万-100万、25万-50万。

这一波操作后续也是毁誉参半。赞的是香飘飘有骨气有创意，去小日子的地盘直接声讨。弹的是，香飘飘这一波就是故意策划搞营销，带节奏割韭菜。

有媒体直接致电卖该奶茶的日本超市，店员说根本就没卖过这个带“讽日”包装的奶茶。胡锡进更是在微博上直接怒斥香飘飘戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，这种玩法不应被助长。

香飘飘事件最终会不会反转现在还不好下定论，不过看香飘飘的基本面，这几年来的业绩一直磕磕绊绊，曾经可以绕地球六圈半的奶茶霸主在各路现泡奶茶的夹击下，犹如落了平阳的老虎，2020-2022年营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，净利润从2020年的3.58亿元跌至2022年的2.14亿元。

转机出现在2023年，营收同比增长15.9%至36.25亿元，净利润同比增长31.04%至2.8亿元，2024年一季度营收7.25亿元，同比增长6.76%，净利润2521.26万元，同比增长331.26%。

这背后有一个关键人物，2023年年底，香飘飘请来职业经理人杨冬云任总裁。这个杨冬云在快消行业拥有丰富的经验，曾担任过广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁等职位。

2023年，香飘飘的整体销售费用8.6亿元，同比大增53.42%。公司表示，销售费用的增加主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。这次的“讽日”事件带来的业绩，恐怕是8.6亿销售费用都没有想到的结果。

就当大家都在谈论香飘飘到时候，另外一家可能会感到很委屈。这家就是今年1月份港股递表的蜜雪冰城。

早在今年2月份，蜜雪冰城就在小票上打上了和香飘飘一样的“讽日”宣传语，只是最后没激起什么浪花。都说“墙内开花墙外香”，主打一个内外有别错落有致，香飘飘来一个墙外开花墙内香，蜜雪冰城却是想墙内开花墙内香，两者之间的差距或者就是缺一个杨冬云。

结果，早于香飘飘三个月“讽日”的蜜雪冰城，最后只能眼巴巴看着香飘飘收获了流量，自己就和这次递表港股一样，至今落得个寂静无声。