阅 3.9w 作为国内奶茶行业第一家上市企业，香飘飘巅峰时期市值高达130亿元，如今已跌去一半。

员工在包装上贴核污水警示语，公司公开赞扬员工好样的，董事长亲自接机。一夜之间，在日本贴脸开大的香飘飘成为“国货之光”。

“讽日”事件让销量暴增400倍

香飘飘涨停，有人质疑摆拍炒作

近日，香飘飘讽日事件引发热议。有游客晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语。

例如：

海洋不是日本的下水道

请日本政客把核污水喝了

0.1% 的土地污染了70%的海洋

可以没有日本但不能没有海洋

5月4日，香飘飘官微仅用9个字回应了讽日事件：我们的员工是好样的！

据中新经纬报道，5月5日凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

当晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

记者查询第三方数据平台发现，事件引发持续热议后，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

在淘宝旗舰店，官方更是打出“买立赠热搜同款杯套”的宣传标语。

蓝鲸记者咨询了两家平台的官方旗舰店客服，对方均表示，一箱送4个杯套，目前同款杯套库存不足，会在本周内补发。

二级市场方面，受此影响今日香飘飘表现强势，开盘即涨停，股民调侃香飘飘新增嘲讽核污水排海概念。

在此事件中，不少消费者赞扬官方硬刚日本核污水的态度，香飘飘迎也来了一波泼天富贵。然而随着事件的不断发酵，舆论风向发生转变。据社交媒体流传的图片显示，货架标签全是中文没有日文标注，而且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，因而有人质疑是炒作摆拍。

对此蓝鲸记者致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。

另据21世纪经济报道消息，香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前想做好消费者的一个沟通和服务工作。”

结合香飘飘的回应来看，网传图片是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套，进店拍摄而成，并非香飘飘自售的产品。

营销大师香飘飘：

去年广告费花了2.2亿，杯子从绕地球1圈到40圈

董事长接机、总裁下场直播、豪掷10万奖赏员工，香飘飘这一系列操作既赢得了流量，又赢拉升了品牌在消费者心中的好感度，堪称营销典范。

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。

从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”到“小饿小困，喝点香飘飘”，其接地气的广告词早已深入人心多年。翻阅其官网可以看到，如今香飘飘的广告词已变成“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”。

据香飘飘财报显示，2020年到2022年，香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。在今年4月发布的2023年报中，销售费用更是高达8.6亿元，同比增长53.42%。

对于销售费用的大幅增长，香飘飘方面表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

从市场活跃度来看，香飘飘这些年的营销费用确实是真金白银的花出去了。

例如，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴；公司冲泡产品在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目中进行了推广；兰芳园冻柠茶产品植入出现在《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等综艺中。

此外，香飘飘还通过梯媒广告、流量地铁站硬广、大学校园桌贴广告等形式进行推广。单单广告费一年就花出去2.21亿元，同比增长涨88%，也正是这项支出让公司销售费大幅拉升。

营利双升背后：

市值已较巅峰跌去一半，急需寻找第二增长点

对香飘飘而言，砸重金在营销上也得到了一定的成效。

2023年财报显示，公司营收约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

近年来，香飘飘始终围绕“双轮驱动”的战略，简单地说就是开拓固体冲泡奶茶市场的同时，也在大力拓展液体即饮饮料市场。

其中，以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元，同比增长9.37%；“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元，同比增长41.16%。

分业务来看，冲泡业务占总营收超比重超七成，即饮业务营业仅有不到三成，但即饮业务增速却远远高于冲泡业务。对于香飘飘来说，急需第二增长曲线来维持业绩，而即饮业务便是当下最好的答案。

作为国内奶茶行业第一家上市企业，香飘飘头顶多项光环，巅峰时期市值高达130亿元，如今已跌去一半。

2020年~2022年，香飘飘营业收入连续三年录得下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，净利润也是连年下滑，2021年净利润大降37.9%至2.23亿元，2022年再度减少3.89%至2.14亿元。

2023年对于香飘飘来说是一个转折点，凭借在营销、渠道端的持续发力，引入职业经理人去家族化改革等一系列措施得以扭转颓势，实现营利双升。然而相比巅峰时期，2023年的业绩只能算是回暖并未有太突破。

连日来，包装讽日事件再度让香飘飘回到舆论中心，直播间内更是打出了“国货之光”的标签，香飘飘似乎想借此事件效仿鸿星尔克等品牌走国货路线，但这样的营销策略是否能够持续还需打上一个问号。