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水滴保杨光:互联网保险应该帮用户“做减法”

来源:览富财经 作者:览富财经编辑 发布时间:2019-05-23
摘要:5月22日,2019第二届亚太区互联网保险国际峰会(AIIS)暨金创奖颁奖典礼在上海盛大开幕,超过400位业内大咖及行业专家齐聚一堂,就保险行业内聚焦问题展开深度探讨。其中,水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光出席峰会,并发表题为《互联网保险如何在供给

5月22日,2019第二届亚太区互联网保险国际峰会(AIIS)暨“金创奖”颁奖典礼在上海盛大开幕,超过400位业内大咖及行业专家齐聚一堂,就保险行业内聚焦问题展开深度探讨。其中,水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光出席峰会,并发表题为《互联网保险如何在供给侧发力》的主题演讲,对互联网如何深度赋能保险行业分享了自己的思考和看法。

水滴保是国内领先的互联网健康险优选平台,自2017年5月上线之后,以行业领先的速度快速成长。截至目前,水滴保已与国内超过50家知名保险公司达成深度合作,推出超过60款高性价比优质保险产品,保障用户超过1000万,保障家庭超过740万,有90%的用户通过水滴保完成个人首次在线投保,用户复购意愿高达73%。合作伙伴和用户的双重认可,也让水滴保在此次峰会上获得“互联网保险流量型平台创新奖”的殊荣。

在杨光看来,互联网保险应该从供给侧发力,通过大数据赋能保险行业,从产品和服务两端双向升级,践行“保险姓保”,让保险更普惠。峰会现场,杨光分享了互联网保险供给侧发力的几个核心点:

(以下根据杨光峰会现场演讲内容整理)

第一点,场景化和精准化。

我们把互联网流量过去简单粗暴地分成三个阶段:

第一阶段,早期互联网时代,基础设施能力建设比较薄弱,建一个网站需要投入非常大的成本和投入,所以真正有能力建立互联网渠道或者线上流量的都是大型公司。在这时候,信息的匹配方式主要就是通过门户网站,因为用户能够接触到的选择非常少,网上有什么用户才能看到什么。这就伴随着第一批互联网企业的发展,涌现了新浪、搜狐这样的门户型的网站。

第二阶段,随着互联网的基础性建设达到一定规模,越来越多的中小型企业投入到互联网渠道的建设上来,用户可能面临的选择更多,所以他更多获取信息的方式是通过搜索,这时诞生了百度、阿里这种商城搜索引擎。

第三阶段,信息进入了爆炸式的增长,互联网内容的门槛越来越低,很多的信息来源不是来自于B端企业,而是来自于C端的消费者,很多是通过社交渠道传播的。这就为互联网保险提供了良好的生长土壤,水滴的流量很多程度上是来自于社交流量。

轻门槛的微信公众号、小程序的切入,是我们在建立水滴保时重点聚焦的获取流量方式,借助这种场景化的社交流量,水滴保快速成长。所以我们把自己定位为社交流量驱动的保险科技型公司,这也是我们跟过去的一些做中心化流量分配的保险公司最大的区别。

很多人会发现,伴随着社交流量渠道的兴起,像拼多多、小红书等等, 80%的流量是社交流量,这些都不一定能买得到,但20%的中心化流量又很贵,对于中心化流量的获取成本非常高。所以,我们就要借助运营的方式来获取我们的社交流量,这是我们对于场景社交化的理解。

第二点,产品标准化。

首先,避免捆绑销售,增值服务后置。在前端用户选择保险产品的时候,水滴保平台会帮助用户“做减法”,不要过度捆绑一些增值服务。因为做捆绑销售的同时,自然而然会把成本转嫁给消费者,而这些服务我们没有办法判断用户是否真的需要。在设计产品初期的时候,水滴保尽量把保险产品标准化,把我们所希望提供的,或者跟这个产品本身相关联的增值服务后置,在投保完成之后,我们再推荐与这个产品相关联的增值服务,用户可以自行进行勾选来判断他需要什么,不需要什么,而不是在一开始的时候就把一些服务和产品强行地捆绑在一起,提升用户的支付成本。

其次,核保自动化。我们现在提倡互联网投保的简约化,但是在简约化的过程中,很多从业人士监控告知过于专业化,导致客户看不懂,或者是监控告知时间太长,导致客户的流失。

所谓的产品标准化就是核保自动化、标准化地完成。水滴保平台部分产品上线智能核保功能,客户投保时描述自己的身体状况,通过系统可以直接判断该产品是否能够投保。

第三点,条款通俗化,流程简约化。

像水滴保这样的互联网保险平台都在致力于打造自己产品端的一个迭代,我们希望产品条款尽量通俗化,用老百姓能通俗易懂的白话来阐述。同时,会借助一系列的视频、音频的方式,避免文字过于枯燥,或者让用户难以理解。

在流程上尽量的简约化,选择保险产品、查看健康告知、填写个人信息并支付,购买保险只需三步,能够一步完成的,就尽量不要用两步来完成。对于我们以流量为基础的互联网平台来说,每多增加一个流程,就会造成很大部分用户的流失。但这并不代表每个用户进来只让他点一个按键就能快速的投保。简约化背后要付出更多的努力,我们要把风控前置。

第四点,产品碎片化,实现与用户之间的高频互动。

现在我们平台上销售商业产品支持多种缴费方式,从年缴到月缴,用户可以自行选择,月缴的产品用户在首次支付成本上会有比较大的降低,降低了之后,投保门槛自然也会有所降低。其实我们也不是唯一一家这么做的互联网保险平台,大家也会看到很多的平台会用同样的方式,所生成的效率也是比较明确的。

再一个问题,也是互联网公司一直想解决的一个问题,保险是一个相对比较低频交互的品类,互联网的渠道里面,其实核心竞争力就在于我更了解用户,或者跟用户之间的互动更多。

但是到了保险行业就会发现确实很困难,我们想用各种各样的方式跟用户建立更高频的互动,发现阻力还是非常大的。所以,我们想做的是尽量把保险保障的内容和我们健康管理的深度结合在一起。因为健康管理是相对高频的互动,同时我们会尽量通过内容的驱动方式,包括我们定期社群的运营,包括线上视频的教程,包括我们一些关于不同类型的活动内容教育,甚至一些养生题材的文章内容教育来跟用户之间产生更多的互动。

互动过程中一方面提升了用户的活跃度和黏性,另一方面无论是互联网化的产品还是单纯的内容教育上,对于用户的标签画像会更完善,这对于你下一步做更精准的用户产品推荐会有更大的帮助。

第五点,需要把理赔线上化、直赔化。

在过去开展业务过程中,用户端有一个非常明显的感受,很多人发现,用户在首次接触水滴保的时候并没有分清楚我们是一家中介公司还是一家保险公司。当他们在我们平台上产生购买之后,真正需要理赔时,会找到我们,这时如果我们没有能力来承接他的理赔服务的话,我们只能把用户转到保险公司一端,这时给用户带来体验是非常差的,在他们心目中会建立起一个:水滴只管卖不管赔的形象。

同时,如果我们能够把理赔线上化,一方面能大大提升我们用户的消费体验,另一方面这个闭环的数据对于我们下一步在产品的定制上也会起到非常大的作用。

在今年年初我们开始推进跟每一家合作保险公司进行理赔对接,现在,水滴上已经实现了所有产品的在线理赔,为用户提供了便捷体验。不仅可以一键报案,还可以随时查看自己的理赔状态,免除了线下来来回递交资料,提升了用户的体验。

同时,还有一点要把产品做得直赔化,像我们有很多的医疗保险,这个健康险,有些保险公司的产品也有在做垫付和直赔,这种产品非常受欢迎,竞争力也非常的强,我们也在做关于直赔化的产品。

第六点,渠道的分散化

我发现,很多的从业者都会提到互联网,我比较认同一个观念,互联网不是一个业态,互联网只是一种工具和方式,我们只是更擅长于使用互联网这个工具,本质上我们经营的也是保险业务。

作为一个相对更擅长于做互联网渠道的从业者,我们肯定是尽可能的发挥我们互联网渠道所具备的一些优势,我们希望将渠道的分散化做到更好。

如果是做线下业务的话,渠道的触及能力取决于建设分公司的力度,取决于线下团队的效率,而用互联网的方式会更便捷、更高效,在服务的能力上,我们正在向头部的保险公司看齐,但是在渠道的分散化上,我们的互联网渠道优势更强,我们也会将重点投入在自己渠道的建立上。

具体来说,有两个方向:一个是年龄向两端市场分散,二是地域向下沉市场集中。

究其原因,第一,互联网现在已经成为了主流购买保险的渠道,数据显示,互联网成为认知度排名第二的购险渠道,第一还是保险代理人,但是互联网已经超过了银保和电商渠道,成为了知名度第二的购险渠道。

第二,在互联网网民中,75%的网民都愿意和接受在互联网上购买保险,对于产品也是足够的认可。

全国的网民数量大概8亿,互联网当前的保民数量2.2亿,目前的渗透率还是远远不够的。未来,我们也希望更多把我们的用户群体聚焦在年轻人身上和中老年人身上。

目前,中老年群体目前保险的购买意愿没有那么强。这部分用户群体也是我们最希望能够触达到的,因为我们作为一个互联网渠道,我们聚焦在获取增量市场上,而不是去跟原来的保险公司,或者线下的中介渠道去抢那些存量市场。

地域上来看,来自三线及以下城市的用户,是我们判断目前保险聚焦的市场。水滴保的用户中,有70%来自下沉市场,我们的品牌更聚焦在下沉市场,并以三到五线城市为主。

淘宝、支付宝也是一样,支付宝今年的财报显示,新增用户中有55%来自三线及以下城市,淘宝新增用户有77%来自三线及以下城市。

第七点,为家庭而保。

很多人一提到互联网渠道就会说,互联网渠道更适合捕捉年轻人的市场。但是在我们看来,年轻人是一部分增量,但是通过我们平台对以往用户的分析来看,还是以家庭用户为主。因此,我们希望能覆盖全年龄段的用户,对于过去已经投保的用户,他们也是未来无论是给小孩还是给老人投保的主力军,让他们产生复购,以及针对不同人群进行保险意识教育,这也是我们下一步的聚焦点。

对于已经投保过的用户,他们也知道能够线上投保的绝对不止我们一家,他们也肯定可以看到其他友商的产品和渠道。用户本身也有尽量聚焦化管理自己保单的需求,他们可能会在不同平台上都看到类似的保险产品,甚至可能在不同的平台都进行了投保的动作,那么他就很有可能把自己的保单分散在过多的渠道,他甚至会忘掉买过什么产品,甚至会发生重复购买。但如果他都投在一家的话,那也更方便用户进行便捷管理,同时,用户也希望能找到一种能做管家式服务的平台,能够一站式地解决所有家庭的保单管理和家庭的投保需求,这是我们未来聚焦在家庭用户上的核心出发点。

目前,有在线投保经历的网民中,已婚群体占80%,在我们平台上更夸张,超过1000万的用户中,有高达96%的用户都是已婚群体。我们认为,结过婚之后,尤其是有家庭的用户,接触婚姻之后投保意愿也会大大提升,这是我们重点关注的潜在群体。

我们会针对最核心的中青年人群,为他们做面向未成年人(孩子)和中老年人(父母)做我们下一步的产品定制,基于这样的思路,水滴保推出了“家庭综合意外险”,以及目前市面上独一份的针对60到80周岁老年人的百万医疗险。

在我们国家,60岁及以上的老年人已经达到2.49亿,市面上针对这部分人群的医疗险是空白的状态。之所以能够定制这款产品,也是基于我们过去平台上对于这部分群体的数据储备足够多,风控能力足够强,才有能力打出这样的产品。

第八点,销售服务化。

下一步,我们不希望只做一家销售型、经纪型的平台,我们希望来到水滴保平台上的用户都能有自己一对一的专属顾问,可以是机器人,也可以是线下或者线上的工作人员,同时,我们要确保我们能真正地解决用户投保过程中所有的问题,而不只是做产品的推介和售卖。

当承保之后,无论是一系列的退保、加保等相关的保全需求,或者风险评测,针对自己的家庭成员完成更多的购买,涉及到的理赔服务都是我们希望下一步重点打造的能力。

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