男装国民品牌海澜之家(600398.SH)于10月30日披露2024年第三季度报告,前三季度公司实现营业收入152.59亿元,归属于上市公司股东净利润19.08亿元。其中,海澜之家系列实现主营业务收入113亿元,海澜团购定制业务实现主营业务收入14.62亿元,其他品牌实现主营业务收入17.59亿元。
今年以来,零售大环境的回暖消费复苏收紧,终端消费需求偏弱。据国家统计局数据显示,2024年1-9月,社会消费品零售总额超35万亿元,同比增长3.3%,其中服装鞋帽、针纺织品类零售额为10225亿元。继7月份服装增速筑底后,虽然增速尚未转正,但已经连续两个月出现降幅收窄趋势,服装作为典型可选消费品,在终端消费信心不足情况下受影响较大,居民消费心理趋于谨慎,终端消费承压。
海澜之家方面表示,公司根据市场和消费者需求的变化,深化品牌全链路运营战略,加码数智化转型升级,保持产品竞争优势和创新动力,持续提升品牌市场影响力。
全品类持续增长,时尚品类占比扩大
海澜之家以清晰连贯的产品设计理念,坚持科技创新,传承中华优秀文化,持续打造爆款产品,为消费者提供更好的产品和体验。
在传承与创新中锻造时尚经典,以设计赋能,打造经典美学系列。海澜之家将传统文化与匠心工艺应用到产品研发中,推出“十二时辰”、“龙腾九州”、“山不在高”等国潮系列,将文化融于服饰之中,满足消费者多元化需求和个性展示。
具体来看,主品牌海澜之家不断优化产品结构,聚焦产品核心功能,以科技赋能,打造拳头产品系列。为解决消费者的穿着痛点,报告期带来全新一代磁吸茄克,磁吸拉头精准对位,不用再为拉链夹住布料和卡顿发愁;创新工艺流程,采用环保原料,革新研发出纸越纸型纱T,兼具清爽透气和3A级抗菌,耐磨抗起球,为消费者提供更好的产品和体验。
值得一提的是,前三季度,海澜之家研发费用1.84亿元,同比增长28.19%。
优化商圈强运营,拓展海外扩市场
今年以来,海澜之家结合市场环境、门店经营等情况,稳步推进渠道拓展工作,着重突出门店运营效率,优化调整商业步行街门店选址,保障新开门店质量,不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。报告期内,公司线下渠道实现营收113.22亿元;海澜之家系列期末门店总数达7129家,其中直营门店1869家,占海澜之家系列门店总数的比例为23.48%。
此外,海澜之家坚持深耕精细化管理,细化日常工作,提升门店经营效率。一是加强门店数字化改造,如门店服务评价系统数字化工程、总部门店视频联动会议等,进一步提升管理效率及服务质量。二是深化门店服务,优化服务技能,加深客户黏性。通过评选门店服务标兵,树立为顾客提供优质服务的价值观,持续提升门店员工专业知识,强化导购技能;通过开展全国五星服务示范门店评选工作,提升门店服务积极性。三是围绕“科学合理调配、及时快速调整”的宗旨,持续优化货品配发工作,在汽运物流、供应商直发的基础上新增总部快递直发业务,抢抓货品销售时间,提高门店销售。
在全球化方面,海澜之家秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外发展战略,逐步铺设海外新业务,以更具国际化的门店形象,入驻核心商圈,不断扩大品牌影响力,为海外消费者提供更好的购物体验,让中国品牌的魅力在世界舞台上绽放。继去年正式进军菲律宾市场之后,海澜之家今年陆续在马尔代夫、肯尼亚等地开拓海外市场,开设多家线下门店,持续打响品牌知名度,让国民品牌走向世界,逐步提升市场竞争力和国际影响力。
线上线下融合发力,吸引优秀人才
在多维度夯实传统电商渠道业务的同时,海澜电商持续加码社交平台、直播电商和内容电商的全域运营。一是通过短视频、内容种草等多种营销方式,挖掘平台新的流量,多维度触达潜力人群,实现品牌及商品更稳定的曝光,并形成规模化宣传,提高品牌销售力及影响力。二是店铺自播、明星和达人直播共同发力,撬动品牌新的增长。在今年“618”期间,海澜之家充分利用线上线下互为补充的方式,精细化运作各营销渠道,在各大电商平台不断打开营销新思路。前三季度,线上渠道保持稳定增长态势,实现主营业务收入31.98亿元,同比增长44.67%,主营业务收入占比达到22.03%。
海澜之家注重自身研发能力的建设,通过提供具有市场竞争力的薪酬绩效和成长空间吸引优秀人才,以日常培训、技术分享等多种方式打造一支高水平科技人才队伍。此外,海澜之家还成立海澜云服实验室,深化与高等院校、科研机构的合作,积极整合内外部创新研发资源,围绕面料研发、服装设计、智能制造领域开展技术攻关,展现品牌新的生命力,巩固公司在服装行业竞争中的优势地位。
“极光”系列是海澜之家高性能羽绒服代表,从2019年推出至今,便凭借出色的功能性和设计感,得到消费者的一致好评。2024年,海澜之家再次创新升级,对“极光”系列进行了全面迭代,推出“极光95绒”。以一件羽绒服为支点,海澜之家撬动了新质品牌力的全面跃升,深刻塑造了品牌全貌与核心理念。在数字化转型的时代背景之下,海澜之家正以前瞻视野,以衣载道,以质取胜,以新为翼,持续推动男装行业向智能、绿色、可持续的未来迈进。
西部证券(002673.SZ)分析师王源认为,海澜之家主品牌在产品上,推出多款高端面料增强产品功能性,并优化品类、升级营销方式促使品牌年轻化;渠道上,直营店的开设将支撑海澜之家主品牌的外延扩张,东南亚海外市场的进一步拓展,店效的修复性增长,将驱动业绩增长;同时,线上渠道有望贡献更多收入及利润。
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