鸿星尔克因善举意外爆火致库存告急:掀起“野性消费”潮同时引来“诈捐”质疑,一时走红或难“长虹”

来源:蓝鲸财经      作者:罗曾      发布时间:2021-07-26

摘要:近段时间,鸿星尔克因河南灾情支援一事再度成为万众瞩目的“To be No.1”。至此,野性消费兴起,热度不减。意外爆火给鸿星尔克带来巨大流量的同时,也吸引了部分质疑的眼光。7月25日,对于

近段时间,鸿星尔克因河南灾情支援一事再度成为万众瞩目的“To be No.1”。至此,野性消费兴起,热度不减。

意外爆火给鸿星尔克带来巨大流量的同时,也吸引了部分质疑的眼光。7月25日,对于外界关注的物资捐赠一事,鸿星尔克官方以及相关平台相继发文表示,正分批次运输及发放中,会根据实际情况予以公布。

基于此,有网友善意提醒,鸿星尔克爆火带动全民野性消费,在此之下,公司领导层要保持清醒,引导粉丝理性,切记别被捧杀。“互联网的爱和恨都跟洪水一样汹涌且无常。长久理性的支持才是品牌的根基。”

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图片来源:微博网友评论截图

鸿星尔克因捐赠物资爆火,线上线下销量暴增致库存告急

7月21日,运动服饰企业鸿星尔克通过官方微博发布消息称,心系灾区,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。首批物资也已于当日下午抵达。

随后,该消息引发众多网友关注,支持点赞数更是高达560万。22日晚间,“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题登上微博热搜第一,有网友在该条微博下留言表示,从别的热门微博才得知此事,公司低调的令人着急。还有网友更是直接表达了自己的赞赏:“国民品牌,牛!”而这其中,点赞数最高的一条评论为“感觉你要倒闭了还捐了这么多。”

近几日,热度持续,鸿星尔克在各大平台销量暴涨,京东发布的报告显示,鸿星尔克7月23日销售额同比增长超52倍,此外,截至24日晚,抖音直播间销售数据也已破1亿。

据媒体报道,7月22日和23日,鸿星尔克老板吴荣照曾亲自来到直播间,呼吁广大网友理性消费。但网友回复称:“你这么野性,我们为什么要理性”、“别管我,我就要买”。至此,“野性消费”一词也随之诞生,同时在网络被广泛应用。

事实上,消费者对鸿星尔克的支持不止于线上。7月25日,“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”相关话题登上微博热搜第一。据了解,近日,一位男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品,结账时,男子扫二维码付款1000元转身就跑,如今店员正全网寻找这一男子。此外,还有网友拍到,多个鸿星尔克实体店生意火爆,店前已是人山人海。

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图片来源:抖音视频截图

受此影响,7月25日,鸿星尔克品牌官方旗舰店通过抖音平台发布一则发货以及库存告急公告,坦言:“大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但是我们将会加急处理并尽快发货,再次感恩大家对我们鸿星尔克的厚爱!

与此同时,鸿星尔克集团总裁吴荣照也在自己的抖音账号发布视频,再次呼吁网友理性消费。

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图片来源:抖音视频截图

对于鸿星尔克爆火一事,蓝鲸财经记者也采访了同行业的代表企业特步,谈及是否会担心该热度影响到国内服装行业竞争格局时,对方表示:“从这件事中感受到大众的爱国之情,作为同样在第一时间捐款的企业,能不能被舆论看见不是最重要的,重要的是物资尽快到受灾群众手中。”

据了解,本次特步捐赠的3000万物资,基本于7月24日已抵达河南洛阳,由当地市委市政府以及应急救灾部门进行清点发放。26日,中国扶贫基金会官方微博会就收到的捐赠情况进行公示。另外,特步河南分公司员工也自发组成志愿者队伍,投入到救灾工作中。

鸿星尔克捐赠受质疑,相关方陆续回应

销量猛增、粉丝暴涨,鸿星尔克因捐赠一事意外走红的同时,也引发一定争议。这其中,不乏对捐赠真实性的讨论。

近日,有自媒体发文对鸿星尔克捐赠5000万物资一事提出质疑,表示截至7月23日下午4点,公开可查数据显示,鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水,与7月21日宣称的5000万物资相去甚远。

对此,蓝鲸财经记者联系了鸿星尔克相关工作人员进行情况了解,不过,对方表示,暂时不能接受采访。

也许是看到网络质疑观点,昨日凌晨3点,鸿星尔克发布微博称“鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、壹基金 2000万物资正在紧罗密鼓地运输及发放中”。

随后,7月25日午间,壹基金也通过官方微博对此事做出说明。壹基金表示,2021年7月21日,鸿星尔克公司(签约主体:鸿荣(漳州)信息技术有限公司)与深圳壹基金公益基金会(简称“壹基金”)签订捐赠框架协议,约定:拟于7月20日起向壹基金捐赠现金和物资,其总价值不超过人民币贰仟万元整。

其中,包括人民币200万现金捐赠和1800万元物资捐赠。上述200万应急款项鸿星尔克公司已拨付,将于未来几日到账,其他相关物资将由壹基金根据物资到达情况和灾区需求分批次接收和发放。截至24日22点,首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

另外,据红星新闻报道,郑州慈善总会负责鸿星尔克捐赠事宜的募捐三部王部长于7月25日中午表示,此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议,目前100万元善款已经到账,2900万元物资需分批次运送。

吴荣照也在不久后通过自己的抖音账号对捐赠一事再次做出说明:“我们向郑州慈善总会和壹基金做出捐赠5000万物资的承诺,并拟定了捐赠协议,目前已经发出部分的物资,我们将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行我们的捐赠承诺。”

同时,他表示,请不要神化鸿星尔克,我们只是新时代下普普通通的创业者之一。希望大家能够把目光放到灾情现场,更多的关注一线救灾人员。

品牌浮沉20余年,鸿星尔克能否迎来新生?

近年来,安踏、李宁转型成功后迎来快速发展,特步也通过战略变革以及引入高瓴资本等一系列动作正迎头赶上。相比之下,鸿星尔克的声量似乎有些不足。

回顾鸿星尔克创立至今20多年的发展历程,波折不断。

据此前媒体报道,2000年6月,二十多岁的吴荣光在福建省厦门市创办了鸿星尔克(厦门)实业有限公司,经营范围包含服装、鞋和配件系列产品。虽晚于同行业其他巨头企业出生,但鸿星尔克仍然凭借“TO BE Number One”这句口号从行业中脱颖而出,为人们所熟知。

2003年,吴荣光之弟吴荣照在海外学成归国,回到鸿星尔克,被任命为执行董事兼副总经理。

2005年,鸿星尔克在新加坡成功上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌,迎来高光时刻。营业额也从最初的1000多万成长到2005年的6亿元,再到2008年的28亿元。

不过,据报道,2008年鸿星尔克出货预计过高,直接导致其在整个2009年都处在一个“去库存化”的过程中。数据显示,当年公司销售额只有19.99亿元,同比下降30.8%。

而在经历完“去库存化”的阵痛过后,鸿星尔克开始大肆扩张。

2010年5月29日,彼时担任鸿星尔克副总裁的吴荣照在接受媒体采访时表示:“今后两年,将是鸿星尔克的一个快速发展期,我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”

在此背景下,鸿星尔克门店数迅速上升,至今品牌门店在全球已超过7000家,更多布局在二三线城市。

不过,这期间,鸿星尔克在二级市场的发展被按下暂停键。据了解,2011年2月28日开始,鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌,直至今日仍未开放交易。

与此同时,安踏、李宁等国产品牌快速崛起,无论是在营收市占,还是产品定位、营销策略等方面都有显著提升。这一背景下,鸿星尔克前路更具挑战。

鸿星尔克集团总裁吴荣照对于前些年的经历也感慨万千。7月25日,他在微博转发一则相关报道,并附以文字回忆:“2000年以微薄的资金从福建起家,正式创立鸿星尔克。但在2003年遭遇大水,半数设备和大量原材料资产被水淹,工厂举步维艰;2008又遭遇了金融危机,紧接着15年更是一场大火,烧光了一半的生产设备。”

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图片来源:微博截图

的确,20多年来,鸿星尔克经历了不少风雨,曾一度被外界看衰。不过,吴荣照也表示,近几年经过和团队的积极调整,已经取得了一定的效益。所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

据了解,近年来,鸿星尔克也在谋求转变,回归运动主业,并围绕年轻化战略进行了一系列战略布局与变革。无论是与中国轮滑协会官方战略合作、不断支持体育赛事等,还是加大与B站当红UP主、体育圈资深自媒体的合作、参与“2020上海时装周”的直播活动,又或是拿出5亿元补贴支持经销商推动渠道下沉等等,都显示出鸿星尔克的转型决心。

如今,鸿星尔克因捐赠一事再次回归人们视野,意外爆火之下,能否借着这一波因善举而来热度获得进一步发展?另外,热度过后,鸿星尔克又将如何持续提升品牌竞争力?鞋服行业品牌管理专家程伟雄认为,虽然鸿星尔克的经营压力巨大,经营规模和利润远不如安踏、李宁、特步等品牌,但对于社会关爱与回报,这是和社会主流价值观相符的,这也是鸿星尔克得到消费者共鸣与支持的关键点。不过,仅凭单次捐赠事件,鸿星尔克没有在品牌力、产品力、渠道力上去发力,还是难以持续实现品牌价值。

事实上,以往的历史经验已经表明,仅靠一时走红很难长虹,鸿星尔克要想彻底翻身、走出业绩低谷和运营危机,还需要稳扎稳打,把根基打牢,把握市场趋势,加速创新才能实现品牌长虹。

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