监管“靴子”即将落地,电子烟行业将走向何方?

来源:览富财经     作者:左良     发布时间:2019-09-11

摘要:电子烟始终是颇具争议的话题,对于匆匆入场的投资人和创业者,监管“靴子”即将落地的电子烟行业将走向何方?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟究竟还是不是一门好生意? 经历去年的资本寒冬,高毛利、强依赖性、高流行度

电子烟始终是颇具争议的话题,对于匆匆入场的投资人和创业者,监管“靴子”即将落地的电子烟行业将走向何方?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟究竟还是不是一门好生意?

经历去年的资本寒冬,高毛利、强依赖性、高流行度的电子烟行业,更能讲出投资人中意的故事——在中国,电子烟的发展有成熟的供应链体系和消费基础。一方面,中国是全球电子烟产品最大的生产国,占据全球95%份额;另一方面,在拥有3.5亿烟民的中国市场,电子烟的渗透率还不到1%,而在美国市场的渗透率已经达到13%。

8月29日,2019中国(深圳)国际电子烟展览会(RHBVE)开幕当天,各大电子烟品牌的展台聚集了大量电子烟爱好者、贸易商、渠道商等,“今年有很多其他品类的人过来了解问询,电子烟的展厅规模比以前更大一些,人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。

“谁也不想错过下一个滴滴。”电子烟品牌福禄(FLOW)创始人朱萧木说道。5月22日,福禄宣布获得由经纬中国领投,壹叁资本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A两轮融资,合计融资金额达到1089.19万美元。

在资本的故事里,电子烟行业没有太多的技术壁垒,吸引了大批互联网思维模式下赚“快钱”“热钱”的资本入场。目前国内市场电子烟品牌已经有上千家,形成“千烟大战”的格局。

然而,围绕电子烟是否对人体健康有害、诱导青少年吸烟的争议始终不断。今年“3·15”晚会点名电子烟,并质疑长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。在节目播出后,京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词进行屏蔽。

事实上,天猫、京东、苏宁等电商平台和微信小程序、抖音、小红书、微博等线上渠道最早为电子烟打开销路。不过,在央视点名电子烟后,线上渠道监管收紧,相关电子烟的小程序被临时封停,小红书和微博上相关软文陆续被清空。

缺乏相应的行业标准和监管机制,电子烟行业乱象已经引起监管部门高度关注。7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。 根据电子烟产业界的预测,新国标最快将于10月份落地。

他进一步表示,电子烟的危害问题应该引起高度重视,目前国内外的研究发现,电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。此外,许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊,容易导致使用者吸食过量,同时电子烟的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。

电子烟的特殊性导致面临复杂的政策、监管和市场境况。从产品形态上看,电子烟属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。按照烟草行业的现行标准,《互联网广告管理暂行办法》中明确规定,禁止利用互联网发布烟草的广告;同时国内烟草专卖相关法律中明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过线下实体店买烟。

对传统烟草垄断利润的认知,电子烟行业也被贴上暴利的标签,电子烟四到五倍的加价率,是行业通行惯例。曾有业内人士透露,委托代工厂以贴牌方式生产的一套换弹式电子烟套装成本在60元左右,终端售价一般在299元,但是经过各级经销商层层分销,最终到达消费者手中时,利润的80%都分给了渠道。

行业内人士认为,在市场拓展阶段渠道对于品牌商尤为关键,为了让产品触及更多的消费者,现阶段会让渡更多的利润给代理商、经销商和渠道,这种让渡是相对弹性的,包括通过开线下店来拓展渠道。

 

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