理想汽车急了：股价两个月接近腰斩，全系降价求销量

曾宣称“不会降价”的理想汽车，也加入了降价大军之中。

4月22日早间，理想汽车宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中，理想MEGA降价3万元，目前售价52.98万元；2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元。

同日，理想汽车港股股价大跌，收盘价97.45港元/股，跌幅达8.33%。最近两个月，理想汽车的市值跌幅逾四成、接近腰斩，跌去超1500亿港元市值。

虽然在2023年3月，理想汽车创始人李想曾在微博上宣称，理想汽车不会降价。但在外部的竞争压力以及内部经营策略转变的双重压力下，理想汽车也不得不入局加入到这场“价格战”之中。

首次正式降价

与其他新能源品牌相比，理想汽车向来对降价持谨慎态度。

2023年3月，一位网友在李想的微博下留言称“理想会降价吗？”，李想则肯定的回复称“不会”。在同日的春季媒体沟通会上，李想就这一问题进一步阐释称，“一辆中大型的SUV，又是一个还不错的品牌，不能卖到20多万，为什么？因为大家一定认为你的车卖20多万是有问题的，你大概率会偷工减料。”

但仅仅1年多以后，理想汽车就亲手打破了这份坚持。

4月22日，理想汽车官方公众号发文称，其2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。这也是理想汽车首次正式宣布降价，

其中，于2024年3月1日正式上市的理想MEGA价格将下调3万元至52.98万元；2024款理想L9车型的Pro及Ultra版、理想L8/L7车型的Ultra及Max版均将降价2万元；2024款理想L8/L7车型的Pro版将降价1.8万元。

可以享受该价格的用户包含新定购用户及已定购未交付的用户，此外，上述车型已经提车的车主均将收到现金回馈。

事实上，在此次正式官宣降价前，理想汽车曾多次通过临时补贴、限时优惠等措施变相降价。

2023年年底，理想汽车推出地方补贴和终端优惠，如北京地区就推出每车5000元的地方补贴，这让部分地区的理想汽车成交价最高降幅达3万元。2024年1月，理想汽车针对2023款L系列车型推出限时优惠，推出3.3万元至3.6万元不等的优惠幅度，理想L7价格最低下探至30万元以下。

内外压力悬顶

对理想汽车而言，在此时选择降价也是无奈之举。

从销量上看，2024年一季度，理想汽车的销量增速较2023年同期有所下滑。2024年一季度，理想汽车共计交付新车8.04万辆，同比增长52.9%，但2023年一季度其增速为65.8%。在2023年3月21日，理想汽车就发布公告，将一季度的销量预期由10万辆至10.3万辆下调至7.6万辆至7.8万辆。

理想汽车的表现与国内新能源汽车行业整体的表现背道而驰。

与2023年一季度相比，2024年一季度新能源汽车销量增速实现进一步增长。汽车工业协会数据显示，2023年一季度，我国新能源汽车产销量分别为165万辆、158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%。而在2024年一季度，新能源汽车产销量分别为211.5万辆和209万辆，同比分别增长28.2%和31.8%。

新能源销量增速再度增长，与各个车企频繁推出的优惠政策不无关系。整个2024年一季度，新能源车企“价格战”愈演愈烈。

如在2月19日，比亚迪推出了秦PLUS荣耀版，售价为7.98万元，这款车型与2023年推出的秦PLUS冠军版配置相近，但价格较后者下降了2万元。此后，深蓝、哪吒、智己等品牌以及吉利、奇瑞、北京现代、上汽通用等车企旗下的新能源车型均推出降价促销活动。

乘联会秘书长崔东树在个人公众号中刊文称，2023年一季度，国内车企的降价幅度总体较为均衡，但2024年的降价在2月份和3月份都达到了超强的程度。根据其列示的数据，2023年一季度，共有24款车型降价，而2024年同期降价的车型增至67款。

且从销量排行榜上看，2023年全年，理想汽车的销量在新势力车企中排行第一，但在2024年一季度，理想汽车的榜首位置却被问界抢走。在此背景下，4月1日，2024款问界M7趁热打铁，推出限时降价活动，最高降价幅度达2万元，对理想汽车的压力进一步增大。

也因此，曾坚持“不降价”的理想显然难以独善其身。

当然，除了来自外部的压力外，理想汽车选择在此时降价，也存在内部因素的影响。

作为此次理想汽车各个车型中降价额度最高的一款，理想MEGA距离3月1日上市还不到两个月，其如此迅速的下调售价或是由于该产品的销量未及预期。

在理想MEGA上市之初，李想曾放出豪言，改款车型有望成为50万以上全品类车型销量第一，并挑战月销量8000台。但在该车推出后，消费者却并不买账，有关该车外形的“吐槽”在社交媒体上一度刷屏。3月21日，理想汽车也在公告中进行了反思，表示公司错误地把尚处于商业验证期的理想MEGA当成了高速发展期的车型进行了经营。

此外，在4月18日晚间，理想发布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。与此前30万元以上的车型不同，该车型的Max版及Pro版售价分别为24.98万元、27.98万元。这同样也打破了李想此前“中大型SUV不能卖到20多万”的表态。

不过，与降价前售价在31.98万元至38.98万元间的理想L7相比，理想L6的配置并没有大幅缩水。对比来看，理想L6车身尺寸有所减小，去掉了后排大彩电，电池也由三元锂变为磷酸铁锂。虽然电池种类有所变化，但从综合续航上看，L6的综合续航可达1390公里，略高于L7 Pro和Max版的1360公里。

在配置基本相近的背景下，理想L6的售价远低于L7，或也将对后者，乃至公司其他车型的销量产生影响，此时宣布全线降价，或也是为了提升老款产品的竞争力。

一方面是外部汹涌而来的竞争压力，一方面是内部运营策略的调整，两方压力并行下，理想汽车无奈打破“不降价”的豪言，投身价格战之中。但这一举措能否帮助理想汽车重拾高增长，乃至重回新势力销量排行榜榜首，仍待市场给出答案。